¿Quieres que te ayudemos a profundizar en el tema y a pensar juntos si tu compañía necesita un CDP?
El CDP o Customer Data Platform está en boca de todos. Basta con tener una conversación con cualquier equipo de marketing maduro o navegar por Internet para ver las toneladas de literatura que existen acerca de CDP pero,
En este artículo vamos a intentar dar respuesta a las preguntas más comunes en nuestros encuentros con los clientes con los que trabajamos. Nuestra ambición es que entiendas por qué CDP va a ser uno de los protagonistas del marketing en los próximos años.
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Unificar los datos de nuestros usuarios y clientes y generar visión 360º de consumidor no es nada nuevo. Llevamos muchos años hablando de cómo la personalización omnicanal de la experiencia mejora los KPIs de marketing y negocio, al ser más relevantes para nuestra audiencia.
En los últimos años han ocurrido tres cosas relevantes:
Las compañías han trabajado en captar datos de sus propios usuarios y clientes (1st party data). Las más maduras y sofisticadas incluso han construido data lakes o data warehouse donde vuelcan esta 1st party data y la mezclan entre sí a través de procesos ETL. Por ejemplo, puedo unificar la data de mi cliente 123 (datos de mi CRM) con su navegación en la web a través de la cookie 345 (datos de Google Analytics), de manera que puedo saber qué otros productos le interesaron durante la navegación antes de hacer su compra. Si bien este ejemplo es muy sencillo, hoy en día tenemos acceso a numerosas fuentes de información que abren un abanico enorme de posibilidades de captura y enriquecimiento del dato.
Los usuarios cada vez están más preocupados por el uso que las empresas hacen de sus datos, lo que ha llevado a las compañías a establecer políticas de privacidad agresivas que limitan muchas veces la captura de datos. Dos datos que son muy buen reflejo de esto: por una parte, el 81% de los usuarios sienten que tienen poco o ningún control sobre los datos recogidos sobre ellos por las empresas. Por otra parte, el 59% de los usuarios tienen muy poca o ninguna idea de lo que las empresas hacen con los datos recogidos.
Esto significa que, a la hora de captar datos de nuestros usuarios y clientes, tenemos que asegurarnos que tenemos una “moneda de cambio” que justifique dicha captura. Por ejemplo, Booking.com ofrece un 10% de descuento sobre las tarifas de hotel a los usuarios que navegan logados. Un win-win, ¿verdad? El usuario obtiene un incentivo a cambio de ceder su dato a Booking, que será capaz de negativizar en las campañas audiencias de estos usuarios cuando ya hayan comprado y así no tirar dinero a la basura en sus campañas de marketing.
Relacionado con el punto anterior, son numerosas las compañías que se han puesto las pilas y han incorporado una postura “privacy-first”, que prioriza la privacidad del usuario a ceder los datos a ciertas herramientas. Firefox y Safari, por ejemplo, llevan años dificultando o bloqueando la cesión de datos y señales del usuario. Pero no son los únicos: Google ya ha anunciado que a finales de 2022 bloqueará las 3rd party cookies en sus navegadores.
Esta futura desaparición de las 3rd party cookies tiene impacto más allá de la captura del dato: los costes de captación de marketing se están disparando. Y es normal: cada vez tenemos menos posibilidades de segmentación y los anunciantes nos vemos obligados a impactar en audiencias similares, repercutiendo en una mayor competencia y, por tanto, un incremento en los CPCs. Además, aquellas herramientas que trabajan con 3rd party cookies se están quedando en los huesos y están condenadas a morir. El DMP es el mejor ejemplo.
Los usuarios cada vez son más celosos de su privacidad.
Las 3rd party cookies tienen los días contados.
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Como ves, el panorama no es sencillo. Pero mientras los grandes anunciantes están trabajando en soluciones más “privacy-friendly”, soluciones como CDP, que no son nuevas pero sí empiezan a ganar protagonismo por este contexto, se están postulando como vías para paliar este crecimiento de costes.
El objetivo de un CDP es unificar toda la data relacionada con un cliente para crear visión 360º del usuario, permitiendo después generar experiencias personalizadas omnicanales según el comportamiento y características del cliente.
El cliente 123, que en su día me reservó una habitación cuádruple de hotel, ha navegado por mi página web varias veces en los dos últimos días, por lo que puedo pensar que está planteándose reservar una habitación de nuevo conmigo, pero puede estar comparando opciones.
¿A que tiene sentido que le pueda mostrar durante su navegación un incentivo (ej: niños gratis por ser familia numerosa) para persuadirle y acelerar la reserva?
El cliente 456 es un habitual de mi hotel, viene una vez al mes. Sin embargo, cuando reviso mi CRM, identifico que hace 3 meses que no se aloja con nosotros y que su última valoración de la estancia fue negativa. ¿A que tiene sentido activar un journey de marketing automation donde podamos incentivar dicha recurrencia, ofreciéndole un servicio extra para volver a enamorarle?
Te pongo un par de ejemplos; imaginemos que somos una cadena de hotel:
Las siglas CDP hacen referencia a Customer Data Platform, plataformas de datos de clientes. Como su propio nombre indica, un CDP es un “baúl de datos” que almacena datos de clientes (y, por tanto, con posibilidad de atribuir dichos datos a identificadores personales) que proceden de distintas fuentes de información. Por ejemplo: un CRM, Google Analytics, datos de Atención al cliente, encuestas NPS, etc. Estas fuentes de información habitualmente tienen un campo común con el que se pueden “mezclar” o unificar. Por ejemplo, un email, un teléfono o un ID de lead.
En ambos casos, gracias a que tengo información relevante unificada del cliente, estoy ofreciendo una solución al cliente con la que espero satisfacer sus necesidades. Si te fijas, lo importante no es solo tener los datos, sino tener la capacidad de activar dichos datos: personalizando la experiencia en la web, automatizando comunicaciones vía email, etc.
Por tanto, un buen CDP no solo tiene que facilitar la integración de fuentes de datos de mis usuarios y clientes sino facilitar la activación posterior.
Así, el paso a paso sería el siguiente:
El CDP recolecta el dato
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El CDP unifica y enriquece el dato (cruce de fuentes)
El CDP disponibiliza
el dato para activarlo (activación)
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Como bola extra, como un CDP centraliza toda la data sobre el cliente, generar inteligencia artificial en base a estas fuentes de datos es mucho más rico que hacerlo sobre fuentes de datos de manera individualizada: modelos de machine learning que sean capaces de predecir el churn de cliente, la propensión al cross-sell, modelos de NBA (next best action), etc.
Como ves, el CDP es una pieza muy importante a la hora de crear visión 360º y personalizar la experiencia de usuarios y clientes. Si lo utilizamos bien, es el cerebro de toda estrategia de marketing de una compañía… lo cual debería también ayudarnos a alinearnos con otras unidades de negocio.
Si has llegado hasta aquí, puede que te estén surgiendo algunas dudas: ¿qué diferencia hay entre un CDP y un DMP?
¿Y entre un CDP y un CRM?
¡Vamos a ello!
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Como ya sabes, un CDP es un “baúl de datos” que almacena datos que pueden identificar personas individuales y que pueden salir de distintas fuentes de información. Por supuesto, en un CDP también podemos almacenar datos anónimos que algún día serán identificados, pero no es el caso de uso principal de la herramienta.
Un DMP o Data Management Platform es también un “baúl de datos” que almacena datos de usuarios anónimos sobre los que se pueden generar segmentos. Es una pieza muy habitual en publicidad digital, pues te permite crear audiencias y perfiles sobre los que impactar con campañas de marketing. Además, una de las principales ventajas de un DMP es que puedes cruzar tu 1st party data con 3rd party data que permita perfilar aún más y cualificar tus segmentos. Un ejemplo: “quiero impactar a usuarios que están interesados en productos de la categoría X y que además tienen X productos financieros contratados”.
Sin embargo, ya hemos comentado que las 3rd party cookies tienen los días contados. Eso significa que los DMPs tienen los días contados, pues basa gran parte de su operación en el cruce de 1st party data con 3rd party data. Así, toda compañía que hasta ahora contaba con un DMP en sus estrategias de marketing, tendrá que hacer el viaje o transición hacia el CDP. En The Cocktail nos hemos enfrentado antes a este viaje, así que si estás pensando cómo empezar, escríbenos y te ayudamos a darle forma.
Un CRM o Customer Relationship Management es una plataforma que aglutina información de clientes para mejorar la relación con los mismos. Los CRMs son softwares vivos, a los que se va añadiendo información del cliente según se va capturando (nombre, apellido, correo electrónico, teléfono, productos contratados, productos de interés, etc.).A diferencia de un CDP, los CRM tienen información sesgada o acotada sobre los clientes, pues no aglutinan toda la información disponible. Por ejemplo, un CRM rara vez guardará que el cliente 123, que tiene contratado el producto X, ha navegado por la web y visto el producto Y en el que puede estar interesado.
Y ahí es donde entra en juego el CDP. Además del CRM, un CDP centralizará otras fuentes de datos que unifiquen la visión 360º del cliente y disponibilizará dicha información para activarla en campañas de marketing, personalización, etc.
Podemos entender un data warehouse o data lake como un “baúl de datos” que almacena información… pero nada más. No la disponibiliza para activarla, como sí lo hace el CDP. Y con disponibilizar nos referimos a cruzar todos los datos de un mismo cliente para garantizar esa visión 360º que necesitamos para personalizar.
Además, los data warehouse suelen ser herramientas que utilizan varias áreas de negocio de la empresa, por lo que los casos de uso que justifican el almacenamiento de datos no tienen por qué responder a necesidades de marketing.
Por último, como el fin último del data warehouse es guardar la información, el volcado suele hacerse de manera periódica (una vez a la semana, una vez al mes, etc.), mientras que los CDP generalmente ingieren datos en tiempo real, pretendiendo que la activación sea de forma instantánea.
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Tal y como indicábamos al principio, generar visión 360º de usuario y cliente para después activar dicho conocimiento no es nada nuevo. Pero la futura desaparición de las cookies está acelerando la irrupción con fuerza de los CDPs, como herramientas que aglutinan la 1st party data para poder optimizar campañas, personalizar impactos, etc.
A la hora de elegir herramienta, nuestro punto de vista y recomendación es que primero pienses en los casos de uso que vas a necesitar resolver. Y una vez que los tengas priorizados, pienses cuáles son las herramientas que mejor encajan en dichas necesidades.
Los casos de uso que más habituamos a ver e implementar con nuestros clientes son los siguientes:
Buscar cookies similares a los clientes que tienen buen performance (que compran mucho, que tienen un ticket medio muy alto, etc.)
No impactar a usuarios o clientes que ya han contratado el producto o servicio para no incurrir en ineficiencias de inversión ni, por supuesto, en contactos irrelevantes con cliente donde no le aportamos valor.
Supresión de audiencias
Look-a-like de audiencias
Personalización de la experiencia
Generar contenidos específicos según las características de la audiencia. Seremos más relevantes y mejoraremos los ratios de conversión.
Lead abandonment o carrito abandonado
impactar a usuarios que han mostrado interés por un producto o servicio pero no lo han terminado comprando o contratando.
Lead nurturing o lead profiling
Complementar la información del lead con datos extra que permitan generar perfiles más amplios y más inteligentes que luego poder activar en campañas.
Acciones NBA (next best action)
Intentar predecir cuál será la siguiente acción del usuario para adelantarte y personalizar la experiencia.
Retención o impulsar LTV
Dedicar más o menos cariño a los clientes según su probabilidad de abandonar (churn) o de ser fidelizado.
Cross-sell o up-sell
Impactar a mis clientes con productos en los que pueden estar interesados para ganar penetración de cartera e impulsar recurrencia y LTVs.
Personalización de la experiencia
Mostrar a cada cliente lo que espera ver según su comportamiento previo. Un ejemplo muy bueno es la personalización de contenido en el área privada de un banco o una compañía aseguradora.
Prevención del churn
Evitar pérdida de clientes que potencialmente pueden dejar de consumir nuestro producto o servicio.
Estos son solo algunos ejemplos de casos de uso, pero la lista podría ser infinita. Una vez tenemos claro por dónde necesitaremos empezar, debemos pensar qué fuentes de datos necesitamos para resolver los casos de uso.
Y con esta información se vuelve mucho más fácil elegir herramienta de CDP. En el mercado hay muchas, cada una con sus ventajas e inconvenientes:
3 ejemplos:
Si quiero personalizar los impactos en Email Marketing de mis clientes según los productos que tiene contratados, mi CRM es Salesforce Sales y mi herramienta de marketing automation es Salesforce Marketing Cloud, todo apunta a que Salesforce CDP puede ser una opción para el caso de uso.
Si únicamente quiero cruzar los datos de mis clientes con su navegación web y la activación la quiero hacer en campañas de marketing en Google (search, display, etc.), quizá lo ideal es optar por construir un CDP propio con Google Cloud.
Si quiero almacenar y unificar datos de clientes que proceden de múltiples fuentes de información y luego quiero activarlo en casos de uso muy dispares, lo ideal es optar por soluciones de CDP que tienen muy bien trabajadas las conexiones de entrada y salida, como Tealium Audience Stream.
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Como decimos, una vez entendida la relevancia de los CDPs, lo importante al elegir una solución u otra no es tanto la herramienta en sí como los casos de uso a resolver. En The Cocktail llevamos años trabajando con distintas fuentes de datos, anónimas y no anónimas y creemos en los CDP como herramientas transformadoras de la manera de hacer marketing.
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Artículo escrito por Javier Arenillas
Marketing & Data Activation Manager en The Cocktail
